都涨到1千多，你卖谁？谁买你？
文丨华商韬略 徐艳丽
年关将近，又到白酒最强刚需季。
上周消息，四川郎酒拳头产品青花郎自12月16日起，出厂价再上调50元/瓶。郎酒集团董事长汪俊林表示——
青花郎有底气实现3年内市场零售价提至1500元的目标，挺近高端价格带。
【好酒好贵！】
今年中秋节前，53°飞天茅台市场流通价涨到2800元，2018年飞天3000元+。
再往上，按每年二百递增，10年以上茅台年份酒4000元起——一口喝掉七八斤猪肉，一顿干掉半个月工资。
所谓1499元的茅台官方指导价，出现在新闻里，出现在讲话里，就是不出现在超市货架里。
国酒一哥眼看奔三千而去，老酒王五粮液岂能安坐。
2008年至今，五粮液连续十年提价，52°经典五粮液（普五）的零售价从518元涨到1399元，年均复合增长率9.45%。
但相比茅台，它还是太温柔了。
最近两年茅台的一路火花带闪电，逼着小步快跑的五粮液不得不跟出魔鬼步伐。
继2017年一年三涨、2018年重回千元价格带后[1]，今年5月，五粮液酒厂第八代普五一面世就叫响1199元高价，卖了两个月后直接上调200元涨至1399元/瓶。
越涨越快，越涨越急，酱香浓香双锋对决中，1399元的普五距离1499元的飞天茅台只差一箱二锅头了。
与茅台镇隔河相望的郎酒，也紧跟步伐，停货、控货、涨价，其王牌产品53°青花郎刚站上千元带，就立即规划出未来三年要分6次提价到零售1500元的目标。
国窖1573更是恨不能原地涨到1573，双11前刚涨20元，春节前其他产品出厂价还要再上调30元。据业内统计，仅过去两年泸州老窖就惊现9次提价，去年4次，今年5次。[2]
地球人已经无法阻止茅五郎泸们涨价了。
社会主义市场下，其他商品遵循卡尔马克思的价格规律，只有白酒与房价遵循牛逼克拉斯的价格规律——
贵州茅台，加价千元一瓶难求，一瓶粮食酿的液体毛利率91.49%，平均每天赚1.1亿的东方印钞机。
四川郎酒，凭赤水河谷高端酱香酒黄金产区之利，以面向新贵阶层的品牌焕新，紧跟茅台坐上高净值消费战车，价格一路上涨的青花郎在今年的销售又再翻了一倍。
上市公司的市值也与涨价比翼齐飞，价格苏醒的五粮液股价回弹，自年初以来创下前9个月内涨幅近200%的记录。
这两年宏观经济环境不佳，家电、手机、汽车等制造业价格战打得惨烈，唯有白酒概念逆市上扬，成功担负起消费升级的中坚力量。
你涨10%我涨20%，你涨60我涨80，你破千我涨停，你停产我断供……
越贵越涨，越涨越贵，还越涨越受追捧、被抢购。
是什么让高端白酒变得如此魔性？
【买了几万茅台，自己从没喝过】
羊毛出在羊身上。
高端白酒之所以贵得容易，其中很大一个原因正是消费者自己。越来越多的人喝酒、送礼只买贵的只喝贵的，倒逼着酒企通过不断涨价来抬高身价。
消费者不买贵的、不喝贵的，不足以证明自己的身份。同样，酒企不涨价，不比别的酒贵，也不足以证明自己的品质和地位。
一位安徽阜阳做名酒生意的经销商表示，每到逢年过节，很多酒打折促销卖不动，但一线品牌提价10%~20%依然抢断货。
我有些客户每到年底花几万几十万收老酒，十五年、三十年的飞天茅台，20年青花郎，各种限量纪念酒、特供酒，自己从不喝，提货后封口膜验验真假，直接寄走送人。
过年送礼千千万，茅台、中华占一半。这个段子直观映射了中国人消费名烟名酒的攀比跟风心理。
2012年，中央军委一纸禁酒令及中央八项规定几乎彻底封杀白酒三公消费。然而短暂沉寂后，高端白酒就从政务酒桌爬上了商务宴席。
目前高端白酒市场中，政务消费占比为2%，商务消费占比为60%，大众消费占比为38%。
中国老板们为啥这么迷恋高价酒？
老梁梁宏达有一期节目讲面子消费，说白酒跟名表、跑车一样，本质上都是圈子文化。商务场合上，喝什么酒跟开什么车戴什么表一样，显示着你的身价，决定了你跟什么人谈生意。
在展示实力上，中国上至高官巨贾下至贩夫走卒，几乎没有其他替代品能像名酒一样具有全民通识的奢侈属性。
去年国庆节，有位朋友参加新疆某龙头企业老板公子的婚宴，伴手礼不是什么珠宝香水巧克力，而是派人去茅台镇专门定制、印有新人婚照的茅台酒。
拿到这瓶酒的一瞬间你感受不到什么高级品味。但毫无疑问，它完成了暴力炫富功能，从主人角度，我不管它好喝不好喝，你爱不爱喝，因为它贵，它给我争了面子了。这就够了。
只要有面子消费的需求，茅五郎泸就不会停止涨价。只要涨价不止步，这些名酒脱离价值消费、成为人情交易和收藏投资品的金融属性就会越来越强。
今年4月春季拍卖会上，一瓶1978年产的郎泉牌郎酒叫出了36万元天价。按540ml容量计算，这瓶老酒每毫升价值666.66元，约为当时每克黄金市价的2倍。
两个月后，北京嘉德拍卖专场，茅台收藏第一人刘剑锋的一批2003年产定制铁盖茅台以2.8万/瓶的价格成交，这批酒在2003年的市场价仅为230元。
16年，投资回报率超120倍！
高溢价、低风险、易炒作、变现快，全靠时间差躺着赚钱。试问还有哪种投资品能在物价通胀年代具有这种增值能力？
当名酒的金融属性越来越强，当老酒收藏这个原本小众的投资渠道由地下转为地上，由松散的圈子交易转为平台化交易，名酒市场的流通价格必然超越饮用价值本身，而更多地反映市场对投资溢价的预期。
沐浴在这种溢价光辉中的酒企们，开展着各种搞热收藏气氛的品鉴会、粉丝会。而为高昂价格和几十倍市盈率买单的投资者们，默契地维护着这个奢侈品市场的秩序和信仰。
这真是人拿酒给自己长脸，酒靠人给自己涨价。
【谁能涨到最后】
名酒市场红红火火，把某些人烧得晕晕乎乎。
眼看一线名酒涨价成风，连名不见经传的一些地方酒厂、原本主打中低端的品牌也开始推出千元单品。
一时之间好像没有千元酒都不好意思说自己是名企了，问题是有了千元酒就是名企了吗，只要涨到千元就是好酒了吗？
白酒高端价格带的确是利润牛，但也支撑不了这么多涨价的。物以稀为贵，大大小小的酒企价格一哄而上，你卖谁？谁买你？最后比的是什么？还是稀缺的差异，是到底好不好喝。
据1919联合胡润百富发布的《2019中国酒类消费行为白皮书》统计，到2020年中国高端白酒市场规模有望突破1800亿元。
1800亿需求催生了茅台的供不应求，催生了酱酒大热，也催生了中国高端酱香型白酒唯一产地、北纬28°白酒金三角上最值钱的一条美酒河。
赤水河，东岸茅台西岸郎酒，高端酱酒精华产区总产能不超过20万吨。酱酒风口上的茅台、郎酒本来可以凭借垄断性资源躺着数钱，但事实是价涨得越快，这两家危机感越强。
▲赤水河水系图
酒品是否配得上酒价？酒是不是足够好喝？价格征服了面子，品质能否征服味蕾？
这种高光下的不安让被消费升级推上高位的两大酱香白酒居高自危。
2017年后，茅台一直抓质量管理、质量文化；郎酒则依托赤水河畔世界最大自然储酒溶洞群建设400亩庄园，洞藏老酒基酒13万吨，生长养藏只存不卖。
▲郎酒庄园天宝洞
今年8月，郎酒董事长汪俊林在郎酒品质研究院成立仪式上直言：
酱香白酒越来越被消费者接受、喜爱，但不用因此神化酱香酒，不论什么香型，做好品质的酒都是好酒。反之，如果做不好品质，不能给消费者真正的好酒，酱香酒，包括茅台、郎酒也一定会被消费者抛弃。
茅台价格那么高，消费者还买不到，这是茅台的光荣，但是其他酒厂的耻辱。
真正雪耻的方式，是更多酒厂像茅台一样做出极致的品质和品牌，给消费者更多选择。
2018年，贵州茅台放量3万吨依然难掩产能危机，郎酒高端酱香酒青花郎销量大涨90%、今年再翻倍，存不到7年的年份酒不卖让很多参观郎酒庄园的酒徒们更加认定酱酒的品质价值。
风口鼓动下，与茅台、郎酒对应的是，一些酒企只见价格涨，不闯品质关，只看到现在涨价好卖，就真觉得消费者只是喝面子。然而过去的无数经验表明——
风起了，所有猪都高高飞起，风停了，大部分猪重重摔死。
白酒的风刮到最后，也一定是只有面子里子都过硬才能分享长期利润。而那些支撑不了的，会多快起来，也多快消失。
尤其需要提醒那些蠢蠢欲动的中小酒企，可别上了茅五郎泸们的当，着急给自己贴上高价的标签，最终既无法挤进高端，还丢了中低端阵营。
让茅五郎泸们去侍候更有钱的人吧，不论什么价位、香型的酒企都守好市场，老老实实立足自己产品，量力而行，做老白姓喝得起、真正爱喝的好酒，一样广阔天地大有作为。
一个卖酱油的海天味业市值能超越所有地产公司。生意无大小，沉住气才能浮上来。
参考资料：
[1]《五粮液涨价的小心思：停产四月搞饥饿营销，涨价200实为明升暗降》财经天下周刊
[2]《两年上调9次，售价直追茅台！国窖1573提价悬着心，消费者会买账吗》经济导报记者/刘勇 2019-12-04
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