三十年红花瓷（三十年红花瓷杏花村45度）

文丨王传才

中国白酒，作为中国传统文化的组成部分，不仅需要产品品质视野，更加需要品牌定位的战略思维。

世纪之初，水井坊横空出世时，其几乎庸俗的定位还是给整个中国白酒行业带来了深刻的震撼。中国白酒第一坊，中国最贵的白酒的定位给消费者强烈的心理撞击与价值冲击，水井坊取得了成功；随后，国窖1573诞生，走得依然是这种超级定位方法，中国白酒浓香鼻祖（很显然是针对五粮液而做出的正本清源举动），中国白酒第一窖（很显然是针对水井坊而来），国窖1573仅仅用三年时间就实现了全国市场销售达5亿元战略目标。尽管，从文化上看，舍得酒似乎更有文化，智慧人生 品味舍得百斤好酒仅得二斤舍得，但消费者好像并不买账，舍得酒还是在艰难市场拓展中煎熬。

对于汾酒来说，正是在这样一轮白酒高端化浪潮中，大大落后自己的小兄弟，成为中国白酒受到影响最大的巨头。针对这样的现状，汾酒需要对自己的品牌定位做重新战略思考，力争通过超级定位方法，实现对核心资源商业化掌控。在实际传播中，汾酒可以围绕这种战略性定位从经营角度加以体现。

汾酒------中国清香型白酒鼻祖。实际上，汾酒在推广中已经有使用这种战略性定位的主张，但是，由于近几年衡水老白干，红星二锅头，宝丰酒等清香型白酒品牌强势传播，导致汾酒清香鼻祖的地位受到了一定程度的挑战，特别是河南宝丰，将自己的新品定位成国色清香，加上宝丰曾经的中国名酒光环，对于汾酒清香鼻祖产生了一定意义的冲击。如果汾酒能够将自己定位成为清香鼻祖，必将在战略上起到正本清源、强势夺声效果，也能够遏制竞争对手对汾酒市场的骚扰。而汾酒作为中国白酒曾经的汾老大，这种潜在的定位不存在任何技术性障碍。

杏花村的成名虽然得益于清香白酒背景，但是，由于近几年低端化趋势比较明显，加上杏花村曾经染指浓香型白酒的产品属性，杏花村完全可以采取浓香化。

也许有人担心，杏花村浓香化是否会削弱汾酒战略定位？这个担心完全没有必要。1996年度，当广州云峰酒业在位于酱香世家的茅台镇推出浓香型白酒时候，很多白酒企业认为云峰酒业走入了一个战略误区。但云峰酒业小糊涂仙系列酒不仅没有失败，而且在阶段性借助茅台镇传世佳酿获得巨大商业成功。

利用分品牌进行白酒香型分类在郎酒集团也获得了巨大的成功。郎酒围绕红花郎推出了酱香型白酒，围绕新郎酒推出了兼香型白酒，围绕青花郎等品牌推出了浓香型白酒，同样获得了巨大市场成功。杏花村的这种去清香化将为汾酒集团开创一个完全不同的浓香市场版图，以避免川酒全面蚕食浓香型白酒格局出现。

不仅如此，杏花村一旦主导浓香型白酒，凭借杏花村深厚的品牌积淀，完全可以在川酒主导的浓香型市场开辟新战场，从而实现汾酒在浓香型中高档白酒市场的空白。为了与川酒浓香型白酒进行区隔，杏花村有两个定位方向选择，其一是定位北方浓香代表品牌，其二是加入淮河名酒带，分享中原浓香果实。凭借杏花村深厚的品牌积淀，杏花村在大品牌战略上将获得长足的进步。

竹叶青-----中国保健酒唯一中国名酒品牌。这个定位是水到渠成的品牌定位，由于竹叶青属于北方保健酒品牌，在南方市场基础比较差，如果能够将保健酒行业唯一中国名酒品牌作为大品牌定位，对于重视品牌消费的南方市场将有巨大的市场杀伤力。由于劲酒，椰岛鹿龟酒等品牌的不断耕耘，最近几年，保健酒市场获得很大的成长，市场规模也比较可观，中国几乎所有的白酒巨头均涉足保健酒产业，汾酒拥有竹叶青这样的战略性资源，对于汾酒集团来说真的是上天赐予的宝物！

品牌传播与品牌定位息息相关，从定位角度看，汾酒传播应该侧重于人文类传播，凸显三晋文化的同时，凸显传统中国哲学与中华文明，因为山西也是中华文明的发祥地之一。

不仅如此，由于汾酒定位中高档的品牌属性，对于传播媒体有着非常严格的要求，在重视媒体覆盖率的同时，更要重视媒体高度，使得媒体调性与品牌调性相吻合。对于杏花村来说，依托杜牧的借问酒家何处有 牧童遥指杏花村进行高端媒体传播，形成通路效应，实现杏花村对于浓香型白酒市场系统介入；而竹叶青这类保健酒品牌更加重视体验营销选择，在当前的中国保健酒营销中，如果能够借力保健酒进行系统营销，一定可以取得意想不到的市场效果。

健康，准确，清晰的超级品牌定位与超级品牌传播是白酒企业进行品牌裂变的战略基础，没有完整的超级品牌，围绕超级品牌构建的品牌结构就变成了无源之水，无本之末。

今天，我们将汾酒定位成清香鼻祖，在竞争中就可以占领制高点，在遏制竞争对手的同时，为自身品牌拓展预留了宝贵的空间；我们将杏花村酒定位成北方浓香型白酒领袖品牌就意味着汾酒拥有了与川派浓香分庭抗礼的超级战略性品牌，就可以避免其他浓香型白酒独享浓香大餐的可能；我们将竹叶青定位成唯一中国保健酒品牌中的中国名酒，就可以获得保健酒竞争战略制高点，因此，超级品牌的超级定位是我们实现超级梦想的战略基础。

超级品牌能否在战略上实现企业的经营目标，关键是如何做战略性规划。其实，对于汾酒集团来说，品牌战略规划极其简单，围绕三个超级品牌做超级裂变，就可以实现经营上战略目标。

为准确地描述这种品牌战略，华闻华通咨询化繁为简，举重若轻提出：汾酒品牌战略可以规划为3+X战略。如何解释这个3+X？

第一，3代表的是三个战略超级品牌，汾酒，杏花村，竹叶青品牌，由于在品牌地位上，这三个核心品牌都具备超级裂变的功能，因此，汾酒集团完全不需要厚此薄彼，围绕这三个核心品牌进行系列裂变，对汾酒进行市场扩张具有重要的现实意义；

第二，X代表的是围绕三个超级品牌裂变出来的子品牌，或者关联性品牌。

目前，汾酒集团在汾酒这个超级品牌上的裂变还算比较成功，如围绕汾酒，出现了国藏汾酒，老白汾酒，玫瑰汾酒，青花瓷汾酒，中华汾酒，国宾汾酒，牧童牛汾酒，十二生肖汾酒等，实现了汾酒品牌的1+X基本目标。

但是汾酒的这种裂变依然不是很充分，汾酒品牌还有很大的裂变空间；而围绕杏花村的品牌裂变显得比较保守，也很不成功。目前，汾酒集团围绕杏花村品牌推出的产品组合主要有：杏花村（42），杏花村（46），杏花酒家（42），杏花村一坛香（38），金樽玉液杏花村，浓香型杏花村，精酿杏花村，精制杏花村，十年陈酿杏花村等，这些关联系品牌缺少独立性，缺少规律性，也缺少市场核心竞争力。

对于杏花村这个超级品牌，企业是选择剧烈的1+X突变模型，还是选择单一品牌模式，值得探讨；围绕竹叶青品牌裂变比较混乱，如牧童盒玻竹（28、38）、瓷竹（28）、玻竹（28、38）、特制竹叶青、保健竹叶青、兰春竹叶青、竹叶盒玻竹（28v/）因此，如何界定这个X，并在市场裂变上发挥战略性功能是汾酒实现跨越式发展的战略支点。

为了系统地提升汾酒集团的竞争能力，我们围绕汾酒，杏花村，竹叶青品牌裂变提出了一系列专业观点，希望能够帮助汾老大实现产业振兴的梦想。

针对汾酒品牌，前缀式扩展显然已经成为比较固化的模式，如国藏汾，老白汾，青花瓷汾以及中华汾等，这些品牌裂变给汾酒集团的经营带来了相当大影响。

但是，汾酒的品牌裂变还是可以从郎酒的品牌裂变中学习很多现实的经验。郎酒超级品牌裂变非常充分，给企业经营带来了很大的突变，如红花郎，蓝花郎，青花郎，黄花郎等等，汾酒在品牌突变上可以围绕两条线做变化。

其一是色彩线，如青花瓷汾酒，红花瓷汾酒，蓝花瓷汾酒，黄花瓷汾酒以及绿花瓷汾酒，这些色彩线的汾酒突变体系，可以将一部分控制在企业手里，一部分授权给超级经销商，实现品牌型输出，这样就可以实现汾酒品牌资源利益最大化；

其二，就是围绕汾酒藏的特点做汾酒的品牌突变，如国藏汾，洞藏汾，天宝藏汾，地宝藏汾，日月藏汾等等，将天地人文历史集中到藏这个核心概念之上，真正意义上实现对藏这个概念的高度占有。