出品丨搜狐财经
作者丨魏茹 李文贤
以光瓶酒起家的牛栏山，欲以提价勇闯高端白酒市场，却不想两头遇堵。
搜狐财经近日从牛栏山分销商处获悉，牛栏山与大经销商北京创意堂商贸有限公司（简称创意堂）共同开发的百年牛栏山三牛、青龙和黄龙三款高端产品提价后市场并不买单，终端零售价出现倒挂，多家经销商开始甩卖库存。
百年牛栏山三牛是牛栏山的高档酒代表产品之一，主要以北京市场为主，贡献了牛栏山十分之一以上的营收。
据牛栏山母公司顺鑫农业2021年上半年财报显示，牛栏山高档酒营收近8亿元，占到上半年白酒总收入的12%，营收较上年同期下滑2.52%。
搜狐财经盘点发现，2019年牛栏山销售收入突破百亿大关后，根据已披露数据，2020年至2021年上半年，白酒业务营收不断下滑。
这与白酒行业形成鲜明反差。据统计，2021年上半年，19家白酒上市公司中，仅有顺鑫农业（以白酒业务计算）和皇台酒业营收处于下滑中。
与业绩下滑对应的是牛栏山不断提价。其中百年牛栏山三牛分别于2020年、2021年进行提价，牛栏山联合南京彩姿商贸公司推出的百年牛栏山白酒（禧牛、福牛、国牛）也于2022年1月进行提价。
提价并未带来营收的增长。数据显示，2020年牛栏山营收101.85亿元，同比2019年减少1.01%，高档酒收入10.13亿元，占到全年白酒总收入的9.9%，营收较上年下滑12.68%。
在经销商看来，牛栏山与大商联合开发的模式起初为牛栏山扩张起到了重要助力。但在高端产品的运营中，开发商开发的产品涨价频繁且价格管控失利，进而波及整体品牌，影响牛栏山高端化战略。且百年牛栏山三牛为浓香型产品，并不符合牛栏山清香型的优势。
牛栏山回应搜狐财经表示，百年牛栏山三牛、经典二锅头、珍品三十年均为酒厂主力产品，并非创意堂开发产品，调价也是企业正常经营行为。
4个月内三次提价，终端价倒挂分销商甩货
作为牛栏山高档酒代表产品之一，百年牛栏山上市已有19年。
白酒经销商张林（化名）向搜狐财经透露，百年牛栏山三牛、青龙和黄龙均为创意堂的开发品，并且创意堂具有定价权力。
根据牛栏山天猫旗舰店显示，截止目前，三款产品均在打折促销，百年牛栏山三牛整箱折扣低至6.2折。
其中，52度百年牛栏山每箱售价1208元，折后价格758元，平均126元/瓶；53度青龙珍品每箱售价1968元，折后价格1522元，平均253元/瓶；52度黄龙每箱售价3648元，折后价格2793元，平均465元/瓶。均属于牛栏山高档产品。
顺鑫农业在财报中提到，牛栏山酒厂在北京市场与平台商深度绑定，外埠市场主要采用区域大商模式开拓市场。
根据企查查显示，创意堂主体为北京创意堂商贸有限公司，成立于2007年4月，是北京地区快速成长起来的一家专业的酒水渠道经营公司，经营产品除了牛栏山，还有长城葡萄酒、塔牌绍兴酒等。
（图片来源于企查查）
公开资料显示，刘立军为北京创意堂董事长、法定代表人和实际控制人，持股创意堂100%。据悉，刘立军于1999年成立北京创意堂广告有限公司，最初是致力于多家酒水品牌广告的服务商。随后经过多次调整，刘立军于2002年成立北京创意堂酒业经营有限公司，并将事业重心放到了酒水经销运营上。
除了创意堂，刘立军还经营有陕西顺牛酒类营销有限公司、陕西顺牛商贸有限公司以及上海顺牛酒类营销有限公司等9家公司，分别为牛栏山在各个地区的经销商，其中8家公司实际控制人均为刘立军，持股均在50%以上。
根据中外酒业2019年发布的《中国酒商》系列报道中提及的数据显示，2005年起，创意堂开始经营牛栏山；2009年，创意堂旗下有8家分销商，覆盖4000多家终端店，牛栏山产品总销售额达4.08亿元，2010年-2013年，创意堂牛栏山产品销售额从4.35亿元快速增长至6.03亿元。
据白酒经销商李华（化名）介绍，创意堂作为牛栏山的大商，对于其合作开发的产品具有定价权，也就是经销商口中的二批价。
搜狐财经从李华处了解到，2020年9月至2021年1月，创意堂先后三次上涨百年牛栏山三牛、青龙和黄龙的二批价。其中，前两次产品价格均上调10元/瓶，第三次价格每箱上调60元。
据李华回忆，涨价前百年牛栏山三牛拿货价大概560元、580元一箱；青龙大概130元/瓶，再后来185元、210元都有过。
从顺鑫农业官方的通知来看，百年牛栏山三牛分别于2020年、2021年进行涨价，涨价的原因均为成本上涨、原材料上涨等原因。
搜狐财经梳理，2020年1月16日起，牛栏山上调三牛、百年红等7大系列产品价格，调价幅度从每件6元、每瓶1元到10元/瓶不等。
2021年1月16日起，牛栏山酒厂对三牛系列产品在原价格基础上进行调整，400ml、500ml以及1.5L将上调 10 元/瓶；255ml上调 6 元/瓶。
据张林回忆，创意堂三次涨价，对部分经销商开始压货，而消费者对涨价并未买单，造成的产品滞销，进一步加大了经销商的库存压力。无奈之下，经销商大多是选择甩货。
作为分销商，张林向搜狐财经坦言，牛栏山经销商之间会互相窜货，经销商也会接收商超等渠道滞销的货，然后交给张林处理。
张林称：我前几天刚1200元卖出去一箱青龙，平均每瓶200元。而53度青龙珍品官方旗舰店售价为1968元/箱。
搜狐财经从市场了解到，目前52度百年牛栏山三牛出厂价560元/箱，经销商拿货价在600元/箱左右，面向终端消费者销售580元-720元不等。
可见，目前经销商的利润已经出现极度压缩。张林坦言，现在不挣钱了，以前能挣20-30元的利润，现在也就十几块钱。
据张林透露，事实上，创意堂的涨价实施时间很短，由于终端市场价格崩盘，其价格最终调整回原价格。
指标完成了，但货仍在渠道堆积，经销商最终还是选择甩货处理库存。目前百年牛栏山三牛、青龙库存积压比较严重。张林直言，长此以往，创意堂涨价的弊端也开始显露。由于库存积压，经销商的打款也难以跟上原有节奏。
白酒资深行业人士向搜狐财经表示，主品牌不够强势，溢价能力不强，必然会造成价格波动，这就考验企业对于涨价的相应策略。
大经销商把控终端 高端产品开发混乱
大经销商掌控产品价格的模式，被分销商认为是牛栏山发展的弊端。
张林坦言，牛栏山的核心产品被把握在各个经销商手里，导致其产品线发展十分被动。例如黄龙便错过了最佳高端发展时机。黄龙最初在500元价格带占有绝对强势地位时，作为开发商的创意堂满足于利润选择维持现状。
据张林介绍，截止目前，牛栏山将北京、上海等地的经销权均授予创意堂。在牛栏山的百亿成绩中，创意堂至少贡献40亿元的销售额。张林认为。
牛栏山回应称，创意堂为牛栏山经销商，主要负责北京地区，并未贡献40亿元的销售额，数据存在差异。
根据顺鑫农业鲜有披露的大客户数据，2012年和2013年，北京创意堂酒业经营有限公司连续两年为顺鑫农业带来6亿元以上的收入，占到总销售额的6%以上，位列顺鑫农业第一大客户。
2012年和2013年，顺鑫农业白酒收入为32.4亿元和37.4亿元，北京创意堂酒业经营有限公司带来的收入分别占比20%和16%。
2014年起，顺鑫农业再也没有披露前五大客户的详细名称。仅在2014年半年报中提及，当年上半年的第一大客户为北京创意堂商贸有限公司，其销售收入为3.49亿元，为公司贡献了6%的营收。
彼时顺鑫农业白酒收入为26亿元，北京创意堂商贸有限公司占比13.4%。
（图片来源于顺鑫农业公告）
同时，顺鑫农业回复证监会2017年年报问询函时提到，2017年公司应收票据报告期末余额为 3.14 亿元，同比增长 91.46%。
其中，宁夏顺牛酒业销售有限公司、上海顺牛酒类营销有限公司、陕西顺牛酒类营销有限公司、上海顺牛实业有限公司、北京创意堂商贸有限公司5家公司应收票据金额合计约2.65亿元，占到期末余额的84%以上。
除宁夏顺牛酒业销售有限公司外，其余4家实控人或最终受益人均为刘立军。
不仅在北京地区，安信证券2016年发表的研报指出，草根调研显示,当年上半年华东地区在合作经销商创意堂运作下销售增长明显。
尽管创意堂为牛栏山贡献了四分之一的业绩，但依赖大商开发产品的模式让牛栏山逐渐丧失主动权。
张林认为，其实创意堂彼时可以在站稳500元价格带后，继续对黄龙进行升级开发，逐步升级拿下800元-1200元价格带。而且牛栏山以清香型起家，但其却任由开发商增加了诸如百年牛栏山等浓香型产品。
牛栏山不要砸自己牌子，让经销商不要乱开发产品。 张林表示。
高端化势在必行 牛栏山如何破局
事实上，目前低端酒仍是牛栏山的主力军，但低端酒增长受限，高端酒话语权不足，导致牛栏山两头遇阻。
据悉，牛栏山将价格大于50元的产品即定义为高档酒，包括经典二锅头、百年牛栏山等，10元-50元的产品为中档酒，主要为珍品，小于10元的为低档酒，包括陈酿、传统二锅头。
据牛栏山官方旗舰店显示，目前牛栏山在售产品中，单价超过50元的高档产品约56款。包括牛栏山九五陈坛、青花醉、红花韵、黄瓷瓶、至尊黄龙、陈坛老酒壹一号、百年珍藏老酒、头醉系列、青龙珍品、牛匠、青花瓷、盛世红窖、五福捧寿、三牛、陈坛京味、六合顺天地、红花瓷、蓝花15、人之牛、土豪金珍品、龙凤呈祥、京酿等产品系列，整箱价格在310元-7194元不等。
据经销商透露，创意堂以部分百年系列、青龙、黄龙等产品为主，丰祖园以百年红、百年红柔、红龙等产品为主。
（图片来源于搜狐财经拍摄）
除创意堂外，牛栏山还联合南京彩姿商贸公司于2018年10月推出开发产品百年牛栏山白酒（禧牛）、百年牛栏山白酒（福牛）、百年牛栏山白酒（国牛）产品这几款产品也开始提价。
今年1月起，顺鑫农业拟对42度500ml百年牛栏山白酒（福牛）、42.6度500ml百年牛栏山白酒（禧牛）、42.9度500ml百年牛栏山白酒（国牛）进行价格调整，三款产品分别上调20元/瓶、30元/瓶和50元/瓶。
在大商的主导下，牛栏山高端酒提价模式是否有效？
国泰君安曾在研报中指出，三牛系列主要以北京市场为主，收入体量预计在9-10亿左右、占整体比重10%，2021年提价度预计在12-13%左右，当年报表有望逐步体现提价效应。
事实并非如此。根据2021年半年报披露，50元以上的高档酒营业收入约7.96亿元，同比下滑1.96%，占比白酒业务营收约12.17%；10-50元的中档酒营业收入约7.65亿元，占比白酒业务约11.70%，同比下滑17.42%。
10元以下的低档酒占比依然高达76.12%，营业收入同比增加5.24%至49.76亿元，毛利率微上升0.01%。
2020年高档酒营收约10.13亿元，同比下滑12.68%，中档酒同比增长11.62%达到15亿元。其中，中高端占比25.07%，低端酒占比74.93%，中高端占比依然较低。
整体来看，即使不断提价，中高端酒在牛栏山整体营收中的占比依然较小，增长不足甚至出现下滑；而占比较高的低端酒却增长有限。
在李华看来，牛栏山依靠在原有产品提价并不可行，而是专注于开发属于品牌自身的高端产品。要想真正做高端，还是要开发一款高端新品，相对而言说服力会更强。
据白酒资深人士称，由于主品牌滞销，牛栏山欲通过近年开发的另一子品牌魁盛号，拉升高端品牌认知。由于牛栏山具有庞大的消费基数，但也只能长痛不如短痛，暂时牺牲部分销量，换取高端品牌价值。
白酒营销专家蔡学飞表示，随着白酒行业存量竞争进一步提高，酒企多在布局产品结构性升级，中低端产品正面临边缘化的危机，叠加牛栏山渠道承压不断加大，这一市场环境加剧牛栏山产品销售难度。
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