季磊华夏酒报
在结构持续提升的大背景下，清香型白酒的部分品牌产品将会有较大的发展空间与机会，但是现在谈清香热为时过早。相对清香热，更看好老名酒复苏······
茅台市值破万亿，带来的酱酒热推动了中国白酒行业经济的体量及结构的快速提升，而从整体市场表现看来，自2021年的中秋开始，酱酒热开始持续退烧逐步进入冷静期；相信现在仍有很多的白酒经销商处于爆仓的状态，仓库中堆积了着在酱酒热过程中并未突围成功的酱酒品牌产品，哪怕低价倾销都难以找到出路；如果是品质相对过关的产品尚具有储存价值，若是投机取巧的产品，那可能真的是血本无归。
随着酱酒热逐渐降温并进入冷静期，同时汾酒的业绩频频突破，清香热的概念越来越多地被行业所提及。
有专家预计，未来三年内，清香品类的市场占有率有望从现在的15%提升至20%左右。但是，清香能达到的热度有多高、区域有多广？谏策咨询团队针对山东省部分市场进行了调研分析。
市场调研情况分析
胶东半岛（以烟台、威海等市场为主）
胶东半岛区域的酒类消费形态一直以来有别于山东其他区域，白酒的消费并不占绝对的主导地位：例如烟威地区高端以下的消费白兰地市场容量远超传统白酒。本文这里仅展示清香型白酒在当地的表现。
清香品类主流品牌及产品表现
从上图可以看出，目前胶东市场的清香型品类布局呈现出抓两头策略，百元档以下以光瓶酒为主以及在次高端价位进行布局，中间价位档由于胶东地区白兰地盛行以及浓香品类的饱和式挤压，目前并未形成有效布局。
清香品类市场表现
随着经济的发展及通胀的不断攀升，消费升级在胶东市场表现尤为明显，而消费升级带来的消费两极化也愈演愈烈。
从光瓶酒市场来看，在品牌以及质量认知教育下，原来购买20～60元左右的盒装酒消费者，逐渐向同价位的光瓶酒转变，且对品牌的认知度较高，选择全国性品牌的意愿较大。而从目前的市场布局来看，浓香品类集中在百元档以上发力，而酱酒品类由于其稀缺性及高端品牌的引导，对光瓶酒市场的布局缺失，导致光瓶酒消费无全国性名酒品牌进行引导升级，大部分消费者的需求无法满足。
在这种情况下，清香品类代表性名酒汾酒敏锐捕捉到市场的变化，提前布局，从而形成了一个全国性爆发的光瓶酒市场档位。
玻汾在胶东市场呈现出一枝独秀的趋势，主要原因有三：首先是玻汾产品在胶东区域已经布局多年，从2019年的动销不畅到2022年的风靡一时；其次是玻汾自身全国性名酒品牌基因的引领作用；最后是中高线光瓶酒的价值感更强，还有就是其净的入口舒适度被消费者所接受，相比原有的低档盒装酒，品质及入口舒适度都有很大的提升。
从市场表现来看，2021年烟台芝罘区、开发区和福山区的经销商在10月份就已经完成全年500万元的销售目标，而且经常处于缺货状态。同时，清香型另一主流品牌红星享受着清香品类在光瓶酒市场的爆发红利，在胶东区域全面全渠道布局红星蓝瓶，通过多容量、多度数来全面抢占胶东原有的低档盒装酒市场。在莱州一个市场，红星的代理商就从2019年的300万销量达到了2021年的800万销量。
从百元档以上价位来看，清香品类由于头部品牌的规模性不足，目前，在胶东市场与浓、酱品类无法形成抗衡，从市场表现来看，百元档产品消费者购买品类还是以浓香为主。
而在次高端价位，清香品类也只有汾酒青花系列在此布局，未能形成有效的品类集中及占有，更多的是品牌及档位占有而不是品类占有。目前汾酒青花系列产品的消费购买需求也远低于浓、酱两个品类。
鲁东区域（以潍坊市场为主）
在潍坊市场，清香型白酒目前处于两极分化的状态，在低端的光瓶酒市场一枝独秀，占据大部分市场份额；在高端及次高端的布局上，虽然红星、汾阳王、黄鹤楼纷纷布局高端产品，但从渠道覆盖率和终端的动销率来看，次高端和超高端仍以汾酒青花系列为主，重点聚焦名烟名酒店渠道以及团购渠道；在百元档，此价格带虽然汾酒的老白汾系列渠道覆盖率较高，但是由于受山东本地品牌的挤压和酱酒的冲击，市场动销率并不是太高；除去全国性名酒之外，潍坊市诸城的密州春酒业一直是鲁派清香的代表，但总体来看，仍然处于重新起步阶段。
鲁西南区域（以泰安市场为主）
清香型白酒青花汾酒渠道下沉明显，产品铺市率高，陈列牌面较好，根据终端规模给予不同陈列，汾酒20年460元/瓶，终端反映青花汾酒20年动销呈上升趋势；但是在次高端档位中，并非汾酒一家独秀，除了部分酱酒品牌外，剑南春、酒鬼、舍得等销售情况也较往年有较大提升；
浓香白酒目前市场份额仍是主流，名酒下沉趋势明显，市场品牌众多，大众消费价位段集中。笔者通过市场走访了解到，洋河销售情况较往年有所下滑，古井略有上升，泰山、康王、彩山地方酒企依然占据200元档位以下的主流消费；
大众主流消费价位档：50-100元/瓶，代表产品金泰山55元/瓶，彩山铁盒80-85元/瓶，泰山酒仙老款85元/瓶、新款90元/瓶，洋河青瓷老款55-60元/瓶、新款60-65元/瓶，玻汾55元/瓶，消费者自点率相对较高；
30元以内（含光瓶酒）：光瓶酒主要以低价位、个人私饮为主，目前市场上有一担粮、牛栏山、红星二锅头等产品；盒装酒当地企业的彩山小黄盒、泰山的瓷曲、康王的绿康等仍占有较多销售份额。
除胶东半岛外山东清香品类市场表现
低端光瓶产品：随着大众消费对光瓶酒的认知不断加深，在新国标的引导下，各厂家都在追求其产品品质。多年来，红星柔8主要集中在20-30元价位产品；注重打造文化气息的江小白，精准锁定目标消费群体，通过创新营销内容、建立线上+线下立体化营销体驱动全国化市场规模性增长。
中高线光瓶产品：消费者在对品牌、品质不断加深认知的情况下，其自饮及朋友小聚场景用酒发生了改变，从低端向上在提升、从盒装酒向光瓶酒在转变，其转变的关键在于对品质的追求。
作为40-80元价位的清香代表玻汾表现尤为突出，在济宁等地区出现了玻汾一箱难求的局面，特别是地产酒在当地市场表现一般、价格带布局不严谨的地区。其火爆程度达到了在终端不再零散销售的现象，其区域代理商捆绑滞销产品进行销售。玻汾的迅速发展主要得益于其名酒基因、产品的及时布局及近年来消费者对白酒品牌、品质的追求。作为吕梁地区的另一代表汾阳王虽然也有布局，但其市场表现一般，铺货数量有限。
百元价位盒装酒：泰安、济宁等地区受地产酒的强大地域支撑及其他浓酱产品影响，清香品类的百元价位市场整体表现一般。在部分市场，醇柔玻汾（老白汾）在汾酒次高端产品的影响下开始对市场展开布局，如泰安的肥城市场，近年来，老白汾的市场可见度在逐年提升，其市场促销力度也在阶段性增加。滨州、淄博等区域百元档的老白汾10年及15年也有一定市场份额，但是都会受到地产品牌的强势挤压。因此，从整体来看，目前百元档清香产品在山东地区缺乏持续性，无法抗衡地产酒的优势。
次高端产品：次高端产品受其产品属性及整体消费群体的影响，只有汾酒青花汾系列产品能够支撑其清香品类的高端产品，品牌过于单一，整体来看品类势能不强。
中高线光瓶酒持续扩容
清香型白酒消费在山东的市场份额呈现逐年上升的势头，尤其是汾酒近年来在山东市场业绩增速较快，结构提升较好，终端表现也较为抢眼，铺货率明显上升，在品类市占率上占据主导地位。终端反映产品动销情况也较好，尤其是中高线光瓶酒普遍反映较为强劲，以青花20为代表的次高端产品开瓶率较高，终端、消费者对汾酒的认可度和接受程度普遍上升。汾酒在山东保守估计整体市场容量在15亿-17亿，基本是高低两条腿同时走，青花20和玻汾在市场上最为畅销。
清香品类由于生产工艺、成本等优势，在中高线光瓶酒档位会迎来进一步扩容，对区域性低档盒装酒威胁较大。但是近年来浓香产品也在积极布局其价格赛道，随着浓香名酒积极加入，清香品类在光瓶酒领域的扩容将变得缓慢，但基本不会动摇玻汾在整体价格带的地位。
从百元档来看，目前清香品类百元价格带缺失竞争力，品牌过于单一。次高端产品受浓酱产品的挤压更为严重，很难对主流的浓、酱品牌形成威胁。
从次高端来看，汾酒基于其老名酒基因及酱香带来的品类爆发期，同时受到整体消费结构升级等因素的影响，有较为优秀的表现。清香品类名优品牌较少，无法形成品类联动效应，汾酒会在次高端占有一席之地，但清香品类的发展还需要很长时间，也需要更多的名优品牌合力来提升清香品类认知，汾酒还属于孤军奋战的状态。综上对清香品类产品市场表现来看，目前在山东地区，清香品类只是品牌的崛起而非品类的崛起，是品牌的一次突破而非品类的影响。
清香热能否顺利接棒酱香热？
中高线光瓶酒未来是清香型主导，但是品牌的效应要求较高，因此总占比重还是以浓香为主（浓香产品汇量），清香型品类会集中在个别品牌的全国区域汇量。
清香百元档产品布局将会受到极大的阻力，消费者对红星、江小白等产品低端化的一贯认知，黄鹤楼、汾阳王等难以形成全国性的认知度及认可度的难以提升，靠汾酒一家去和浓香竞争，目前还很难形成有效成果。
汾酒次高端档位的起量因素中，名酒基因功劳占比应高于其清香品类的基因，因此汾酒的崛起是老名酒复苏带来的风口。
汾酒成为清香型白酒中的茅台，处于一家独大的局面，虽然汾酒能进一步引领清香品类发展，带动清香品牌例如红星、牛栏山和宝丰、黄鹤楼、汾阳王等其他清香品牌成长，但是汾酒与其他清香品牌效应和市场规模差距过大，整体清香市场规模体量提升和发展后劲不及酱酒。
清香的产区优势也不明显，吕梁产区与仁怀、赤水河、宜宾等知名产区尚有较大差距，其尚未取得清香之于吕梁的认知；而缺乏产区的加持，清香的品质认知就不清晰。
综上所述，在结构持续提升的大背景下，清香型白酒的部分品牌产品将会有较大的发展空间与机会，但是现在谈清香热为时过早。相对清香热，更看好老名酒复苏。
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