读懂三香归位的行业趋势,青花30或许是最好的切入口。
文 | 云酒团队
今年5月,随着五粮液、国窖1573、梦之蓝、青花郎、古井贡古20等高端产品密集宣布停货或涨价计划,白酒市场的热度被推向新的高潮。而就5月18日,汾酒也曝光了青花汾酒30的涨价策略。
作为清香龙头,汾酒一直在三香鼎立的格局中力求固化清香型领先地位的市场形象。目前,三大主流香型的标杆产品虽在市场规模和价格上有所差异,但在三香价值趋于平衡的趋势下,其内涵及价值表现或将形成新的统一步调。
青花汾酒提价有底气
青花汾酒此次提价动作分为两步。
一是自5月17日起,48°、53°青花汾酒30(含升级版)统一上调开票价、终端供货价以及终端建议零售价。上调之后,48°、53°青花汾酒30(含升级版)终端建议零售价为738元/瓶。
二是自7月1日起,上述产品开票价、终端供货价、建议零售价再提升,其中:
48°青花汾酒30(含升级版)开票价上调20元/瓶,终端供货价上调10元/瓶,终端建议零售价格每瓶上涨30元至768元/瓶;
53°青花汾酒30(含升级版)开票价上调30元/瓶,终端供货价上调30元/瓶,终端建议零售价每瓶上涨50元至788元/瓶。
清晰的调整步调说明,汾酒对市场和自身有着理性的判断。
2018年,在19家白酒上市公司中,汾酒以全年47.48%的营收增幅位居榜首,其中青花汾酒同比增长60%,收入规模和销量均创历史新高。
2019年开年,汾酒便在市场层面展开新一轮市场调控。2月,汾酒方面要求下一步营销工作要把得住大局,看得清方向,站得稳脚跟,防得住风险,去得了库存,保持大局意识,精准把脉,保住价格、终端、经销商、消费者以及品牌、渠道等多条生命线。
紧接着,汾酒出台三月六条整顿市场,其中特别要求各区域2019年一季度末的任务进度,不得超过公司规定的上限指标,即便在汾酒省外最大的市场河南以及战略市场北京、天津,通知明确指出全面停止接收销售订单。同时严禁低于红线价格的低价倾销行为、严禁跨区域销售的窜货违规行为(含未经备案的跨区域团购)、严禁未经授权私自向电商平台供货。
通过一系列的营销改革举措,汾酒省内外区域结构逐步优化,青花汾酒系列在一季度的表现尤为突出,各项指标均超预期,圆满实现了一季度的开门红。
一边是延续2018年以来的高增速,另一边是全国化名酒的集体性价格坚挺,青花汾酒顺势提价的时机和动力恰到好处。
提价背后,是汾酒结构性优化升级
青花汾酒连续提价,实际上映射了汾酒结构性升级的显著成效。
梳理青花汾酒近几年的控货提价动作会发现,从2016年开始,青花汾酒便稳步进行价格拉升。
2016年4月,青花汾酒30取消14元/瓶的价外保证金;2017年5月,青花汾酒20、青花汾酒30升级提价,提价幅度在5%-10%左右;2018年7月,青花汾酒30开票价上调15元/瓶,青花汾酒20市场投入基金调整为20元/瓶;2019年4月,青花汾酒30取消30元保证金。
2018年,青花汾酒开始被作为汾酒的战略大单品打造。汾酒2018年的成绩单,也表明青花汾实现了汾酒品牌价值和营收业绩的双担重任。
据山西汾酒2018年年报,中高端白酒营业收入57.39亿,占总营收的61.17%,同比增长47.44%,产品结构得到进一步优化。2019年一季度,汾酒中高端白酒实现营业收入24.74亿,占总营收的60.96%,同比增长19.65%,延续了上一年的良好增长态势。
云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、谏策战略咨询总经理刘圣松认为,骨子里的中国全新的品牌定位和行走的汾酒大型事件行销,加速了青花20年和30年的全国化进程。
根据汾酒2019年规划,青花汾酒系列要坚持高举高打的运营理念,深度开展核心终端掌控建设;重点围绕品质、文化、历史核心优势,强化突出骨子里的中国·青花汾酒高端产品品牌形象,充分发挥青花汾酒作为民族匠心品牌的高站位,强化汾酒民族品牌的形象认知。2019年,汾酒目标全力打赢业绩攻坚战、行业进位战和改革落地战,而青花汾酒在其中承担着重要使命。
进一步实现产品结构优化升级,形成具有强势竞争力的全国化大单品,汾酒的战略路径已经明晰。
三香鼎立背后,三香加速归位
在白酒市场三香鼎立的今天,浓、清、酱各自手握王牌。从最初的汾酒领跑,到五粮液称王,再到茅台的登顶,清、浓、酱作为中国白酒三大代表香型,交替扮演着市场主角。
在消费理念升级、消费意识转变的环境影响下,自2016年以来,白酒市场消费加速向品质、品牌和文化集中,这使得茅台、五粮液、汾酒都获得了十分有利的发展机遇。
消费者根据个人口味和品格的审美不同,选择不同香型白酒,白酒市场呈现出多元个性化色彩,浓、清、酱三香绽放,三香鼎立的市场逐渐形成。随着三种香型白酒的独特品质价值被广泛认可,三大香型的高端价值便更加趋于平衡状态。
茅台、五粮液、汾酒作为三种香型的代表品牌,都有着深厚的品牌底蕴和领先的品质水平。在三香价值平衡的趋势下,作为清香型白酒的高端标杆产品,在价格表现上仍有相当大的上行空间。
龙头酒企的发力往往可以带动一个品类的兴盛。2018-2019,可以明显的感受到汾酒中高端产品快增长、全国市场的扩张,再加上"行走"战术,不但营造了浓厚的清香氛围,也有助于清香型白酒冲破消费者心中的旧有认知,为清香品类赢得高端领域更广阔的发展空间。
正如中清酒业酿造技艺发展中心理事长,汾酒集团党委书记、董事长李秋喜认为,当前是清香型白酒突破发展的历史性机遇,既体现在文化层面的创新与突破,又来自品质层面的传承与坚守,企业们要抱团把清香型白酒推向市场最前沿和国际大舞台,为清香型白酒的超越和突破创造更加有利环境。
青花汾酒不仅是汾酒的突破点,从白酒市场来看,或许也是清香白酒的突破点。
青花汾酒保持高速增长,你怎么价格提升带来的酒商机会?文末留言等你分享!
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