作者|刘小土

编辑|李春晖

虽然离年底还远，但将广告歌文艺复兴列为2021年的营销大事件，应该不会有错。而且非常值得玩味，搞出这种复古创新的，都是老品牌。

好不容易从你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜里逃出来，人们转身又被哒哒 哒哒 哒哒哒，先百度一下洗了脑。随着百度APP以一则魔性TVC宣布龚俊正式成为新代言人，硬糖君的微博、B站首页隔三差五便有人哼着歌出来刷屏，魔音灌耳、防不胜防。

一遍无感，两遍上头，三遍颅内高潮，目力所及网友对神曲仍旧缺乏抵抗力。新晋顶流唱洗脑旋律，将反差萌演绎得淋漓尽致。再借粉丝之手带动二次创作和二次传播，这则宣传片的转发、播放量一路飙升。年度广告歌的比拼，少不了百度APP这个强力竞逐者。

百度APP为何要找龚俊代言，硬糖君的第一反应其实是没必要。作为家喻户晓的百度一下，你就知道，百度APP目前月活已达5.5亿。家中长辈智能手机还未完全玩转时，用百度搜索的操作就已十分纯熟。

但显然，百度APP并不止是想用新晋顶流吸引年轻人的注意、塑造年轻化品牌形象而已。百度APP正在经历一次关键的品牌升级——从提供内容到提供服务。从百度一下，你就知道到百度一下，生活更好，选择打工人龚俊，确实别有深意。

打工人最懂生活

凭借《山河令》爆红后，龚俊迅速成为品牌的宠儿。今年以来，他接连官宣善存、雀巢、肯德基等代言。不难看出，大多数是快消品。快消找流量代言，粉丝为信仰充值，带货效果清晰可见，已经成为一套三方都很熟练的营销公式。

品牌营销则不同。以此次百度APP品牌升级为例，其诉求是传播新的品牌slogan、建立新的品牌形象、告知新的产品功能。这显然不是招呼龚俊的粉丝都来下载百度APP就能办到的，不现实，也没必要。

通常情况下，这种代言需求会选择更具大众知名度、走红时间足够长的明星。比如正在冲刺IPO的土巴兔，把佟大为的年轻老公形象贴满了公交车身。同样最近官宣代言的腾讯视频海外WeTV，则选用了耀眼的全明星阵容——杨幂、肖战、杨洋、迪丽热巴。

百度APP当然也不差钱，用得起全明星阵容。其选择龚俊，除了看中新顶流的势头正劲，显然与其想传播的内容关系更大。

百度APP想告诉用户，我这里可以提供生活服务了，买电影票、订酒店、叫外卖、寄快递、充值话费、打车加油、上门保洁都能干。那谁能比高中就做过游戏代打，大学拍过剃须刀、油漆工、婚纱摄影等各种生活广告，会砍价、爱做饭、想发财的打工人龚俊更适合？

打工人才懂生活。路人皆知、已经火了很长一段时间的明星，通常也意味着其离普通人的生活已经很远了。而忽然爆红的龚俊，还保留着相当多普通社畜的生活习惯，且有大量打工物料可供考古。其四处打工、勤俭持家、精打细算的形象随着各种高糊图片、搞笑表情包深入人心，由他来喊响百度一下 生活更好的口号，贴切。

让龚俊唱广告歌，就更加强了效果。当初龚俊以一句走调的爱你芜湖~奠定灵魂歌王的江湖地位，走哪儿都被要求唱两句。损到家的粉丝甚至搞过租车环城放歌应援，逗得网友拍案叫绝。

正因此，百度APP的魔性TVC一经上线，直戳龚俊粉丝萌点。他们齐聚评论区团建，各自整活儿参与互动。百度一下，九州事尽知。携俊同行，四季花常在人间百灵鸟，唱响百度歌手持百度APP，跟随龚俊脚步，网络冲浪不迷路……高质量文案一套接一套。

粉丝的热情和幽默已感染路人，百度官方的卖力营业更推动魔性神曲在微博、B站持续出圈。其中，龚俊在拍摄片场的素材传出，成为网友们的一大快乐源泉。官方补充更新的各种戏精小剧场、脑洞亦是无比高能，搞笑、带劲、天雷滚滚却令人欲罢不能。

硬糖君留意到，不少视频创作者已经按捺不住小手，开始玩起了百度神曲。最科技互联率先整出花式混剪作品，引来各路群众点赞叫好。二创最容易出现人传人现象，想必很快我们就会迎来一波百度神曲同题创作大赛。

神曲出圈，深度运营

有人描述龚俊是有活儿就接、从你的全世界路过，而这显然正是升级后的百度APP想在用户生活中扮演的角色。

当然，改变旧印象、构建新认知绝非易事。光有帅哥带来的人格化形象还不够，百度APP的品牌升级，可以视为三步走：

首先， 新代言人带头唱响魔性神曲，以时下大众最感兴趣的方式，快速完成第一轮的话题传播和发酵。此后用户参与的每一次讨论和创作，都会产生新的互动关系，带动内容触达更多人。

短短几十秒的品牌TVC，其实暗藏不少小心机。不只是追求纯粹的洗脑，百度APP还恰到好处地将品牌理念和服务升级融合进文案，实现真正有效的信息传递。三大核心服务对应使用场景浓缩至三段式台词里，清晰点出百度APP的新姿态：生活服务、咨询服务和健康服务，百度APP都能包圆了。

紧接着，为了让百度APP的系列服务更加真实可感，官方在宣布新代言人后，火速推出了一系列配套的运营玩法，逐步引导粉丝、路人参与体验。龚俊不只存在于品牌的宣传片里，更出现在百度APP的代言人活动主会场，在站内发起了生活更好满分计划。

在百度APP的生活更好会场，设有围观龚俊的一周、get龚俊同款等惊喜福利，通过代言人的日常生活全方位展现了百度APP的使用场景，让用户在游戏过程里获得沉浸式体验。

其中，生活更好满分计划持续数日，囊括浪漫、友情、陪伴、元气等不同主题，用多元的生活方式福利来呈现百度APP对应的优质服务。浪漫满分日解锁专属酒店券，友情满分日提供超级电影券，元气满分日放送专属du会员……既是实力宠粉，也是在培养用户新的使用习惯，在实践中反复传递了百度一下，生活更好的品牌理念。

偶像站台，粉丝自然一马当先。更何况百度官方还带来了海报、人形桌面立牌、限量抱枕等专属周边，粉丝怎能不在微博、B站卖力宣传？如此一来，百度app的运营活动从核心粉丝辐射至路人粉，进而扩展到广大普通用户。

从目前的市场反馈看，年轻用户对百度app主推的三大服务都颇感兴趣，但最红火的还属问一问。

恰逢七夕，各种情感问题高发，没收到礼物怎么办对方不想过七夕怎么好。找网友出主意，十有八九是劝分。百度APP官方策划的七夕问一问主题服务就来得正是时候。专业咨询师现身解决各种情感疑难杂症，最近和女朋友吵架了怎么哄的世纪难题，只要九块九。此外，法律、宠物、金融、家具等一众领域，都有专业答主在线解惑，百度app真·生活宝典。

一套操作下来，百度APP已经喊响百度一下，生活更好的品牌新Slogan。我们这些追风者也秒变生活家，咋划算，门儿清。

百度升级，一站服务

大概是一批互联网产品同时到了某一个时间节点，今年赶场一样各家都在做品牌升级。但品牌升级从来都是一个精细活儿，不是宣个新代言人、发个新口号的事儿。否则一个过渡不当，不仅容易造成老用户情感抵触和实际流失，也会冲击到品牌的立身之本。

今年4月，百度移动生态大会重点发布了百度移动生态的X+Y战略布局，即以横向开拓用户费规模，纵向深耕行业垂类的方式推进整个百度生态向服务化、人格化升级，同时更新了百度一下，生活更好的新品牌slogan。

有问题、搜百度的使用习惯已经深入人心，但若你让大家具体说说，百度APP到底能够提供哪些类型的服务，多数人其实并没有清晰的概念，而多将百度视为一个服务的链接环节。但随着互联网基础设施不断完善，信息透明度不断提升，用户更希望快速达成需求，而不是搜索——获得并筛选信息——决策——跳转使用。

在这种情况下，百度APP提出人格化、服务化的战略，从提供信息转为提供服务，无疑是对用户诉求的精准把握。打个比方，过去百度APP是一个能帮你收集到尽量多信息的靠谱实习生；现在百度APP是能直接帮你打理生活、安排行程、乃至想到你前面的优秀秘书，提供的是一站式服务。百度APP牵手龚俊推出魔性TVC，正是这种升级的一次具象化表达。

单说生活服务，百度APP就覆盖了电影、酒店、话费、外卖、打车、保洁等众多垂类。硬糖君在百度APP搜索电影票和电影名，迅速找到了相应预告，尝鲜完决定支持下正片后，顺势就能在站内选择附近影院、购票。百度APP甚至还有全网比价功能，省时省力又省钱。

此外，问医生健康问诊服务也是引起颇多关注的功能。据悉，百度健康与1000多家公立医院和超过10万名公立医院医生合作，为用户提供7*24h 在线咨询服务。在本次代言人传播期间，新用户还可享3 次免费问诊，相当对懒得去医院、半夜不舒服的年轻人胃口了。

当年我们初识百度时，需要解决的问题是信息的匮乏，而今我们最大的困扰却是信息的过载。如何在海量信息中选出自己真正需要的服务，是每个普通用户每天都要面对的普通难题。在时代巨变和自身发展的十字路口，百度选择了人格化和服务化的移动生态战略，问一问和问医生是人格化，由被用户信任的创作者答疑解惑，再次建立人和人的链接，而非人和信息。进而将生活服务丝滑嵌入，日常起居再无需辗转多处。

就像年轻人想要的从来不是更多的恋爱资源，而是一份甜甜的恋爱。搜索的目的还是获得服务，进而说，获得更好的生活。无须众里寻他，美好生活自到眼前，便是百度的打算和硬糖君的愿景了。