怎样玩好饥饿营销？
市场部网编辑 525 2019-6-13 10:55
营销管理
近几年，饥饿营销已经成为了大家耳熟能详的一个词汇，而且很多的品牌也是精于此道。其中被大家誉为手机性价比之王的小米对于饥饿营销的运用便是业内知名的。
关于饥饿营销的名词解释是这样的：一般被应用于商品或服务的商业推广，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求假象、以维护产品形象并维持商品较高售价和利润率的营销策略。
于是很多人便以为，饥饿营销就是减少产品的数量做到奇货可居，但其实并没有这么简单。今天七爷就来和大家聊一聊关于饥饿营销背后的东西：
1 饥饿营销的三个层次
在消费心理学中，人们把物以稀为贵而引起的购买行为提高的变化现象，称之为稀缺效应。而稀缺效应也就是饥饿营销的核心，但稀缺效应却不只是单纯的减少产品数量。
1975年，社会心理学家斯蒂芬·沃切尔和他的同事Lee、Adewole做过一次实验，一共三轮。实验很简单：让不同的参与者对同一款小甜饼进行品尝和评价。在第一轮的两组参与者中，其中一组参与者面前的罐子里有10块小甜饼，而另一组参与者面前的罐子里仅有2块。结果罐子里只有2块小甜饼的参与者们所给出的评价，很大程度上高于罐子里有10块小甜饼的参与者。
就像物依稀为贵，供应量较少的小甜饼让人觉得更珍贵，更容易勾起用户的欲望。机会越少越难得，价值就显得越高，吸引力也越大。
而这也就是饥饿营销的第一个层次：稀缺 > 充足。
第二轮还是同样的两组参与者。还是第一组的参与者面前的罐子里有10块小甜饼，另外一组参与者面前的罐子里只有2块。但这一次在准备品尝时，两组参与者却被叫停，而是从对方的罐子里拿出一块交换进行品尝。于是原本罐子里有10块甜饼的参与者吃到了那些供应紧张的小甜饼，而原本罐子里只有两块小甜饼的参与者吃到了那些供应充足的小甜饼。结果，第一组参与者给出的评价远远高于第二组，同时比第一轮实验中第二组给出的评价还要高。
当产品由充足变成稀缺时，用户产生了比供应一直稀缺时更积极的正面反应。这意味着，比起一直稀缺的产品，刚变成稀缺的产品具有更大的吸引力。
而这就是饥饿营销的第二个层次：先充足后稀缺 > 一直稀缺。
接着是第三轮实验：对于第一组一罐里拥有10块小甜饼的人，将他们手中的小甜饼换成罐子里只有2块的。然后对其进行解释，对一部分人的解释是分发的时候分错了，而对另外一部分人的解释则是因为小甜饼被参与者吃的太多不够分了。最后，后者给出的评价更高于前者。
也就是说，当发现有人要跟我们争夺时，小甜饼所产生的吸引力变得更高了。这也就说明了在产品稀缺的情况下，用户之间出现争夺将会产生更好的效果。
而这也就是饥饿营销的第三个层次：争夺稀缺 > 失误稀缺。
2 饥饿营销的适用原则
下面我们就再来讲一讲关于饥饿营销的适用原则。品牌做饥饿营销需要具备哪些要素呢？
1、具有竞争力的产品是前提。品牌进行饥饿营销时所选择的产品一定要就别较强的竞争力，具有独有的创新特点且短时间内无法被模仿和取代。只有这样才能够吸引用户的眼球，并且让用户又足够的理由去等待去争夺。
2、强大的品牌影响力是基础。应用饥饿营销的品牌一般都具有较强的影响力，被用户所认可并具备很高的忠诚度。只有这样才能够很好的制造出供不应求的抢购气氛，让用户顺利陷入其中。
3、把握用户消费心理是关键。在目前市场中，完全理性的消费者是不存在的，消费者都或多或少受一些心理因素的影响。品牌需要洞悉用户的消费心理，从而才能够更好的选择营销的方式，真正触动用户内心的欲望。
4、有效的宣传造势是保障。饥饿营销想要成功，产品上市之前就要通过媒体进行宣传，把消费者的胃口吊起来。饥饿营销效果好不好，跟宣传媒体的选择、时机选择、方式的选择密切相关。比如深谙饥饿营销的苹果每次有新产品全球上市时，去传播都会呈现出独特的传播曲线：发布会—上市日期公布—等待—上市新闻报道—通宵排队—正式开卖—全线缺货—黄牛涨价。这样便很好的营造出来供不应求的气氛。
3 饥饿营销的注意事项
最后就是品牌在饥饿营销时的注意事项，因为饥饿营销是一把双刃剑，需要把握好尺度才能更好的利用它：
1、产品要符合大众认知。在品牌推出新产品时，一定不能背离大众的认知，否则将不利于信息的传播。如果你推出一个前所未来的产品，而用户对其的认知也不够清晰，那样便很少有人会愿意冒极大风险去购买的。如果是新品类，那么前期就必须先打开市场，提高人们的认知度。
2、扩大市场不可操之过急。饥饿营销并不是一个时间，更大程度上是一个过程，在这个过程中品牌应该严格产品的出货量。慢慢扩大市场，不仅是能够降低风险，更能够给少数人留有深刻印象，通过他们的宣传让更多人期待这种产品。
3、饥饿要有度。这里的度包括两个层面：价格和数量。即便是饥饿营销，数量稀少，品牌最好也不要刻意把价格调到非常高，否则顾客购买力下降，饥饿营销的作用也就不复存在。而数量则是为了保证对用户市场的满足，一旦产品数量过于稀缺，就很难满足庞大客户群体的基本需求，会大大降低这款产品的口碑和传播度。所以，饥饿要有度，要在价格和数量上保持一个很好的平衡。
以上，就是关于饥饿营销的一些思考，希望对大家有所帮助。
作者：七爷 | 广告营销界（ID：iyxcom）
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